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淺談海爾集團營銷模式

時間:2016-08-18    閱讀:1322
核心提示:1.營銷組合 所謂營銷組合,就是指企業對可以控制的各種時常的營銷手段的綜合利用,主要包括產品、價格、銷售渠道和促進渠道4個方面。海爾根據自己的目標與市場的特點進行合理的組合搭配,形成了適合本企業發展的最佳營
 1.營銷組合
   所謂營銷組合,就是指企業對可以控制的各種時常的營銷手段的綜合利用,主要包括產品、價格、銷售渠道和促進渠道4個方面。海爾根據自己的目標與市場的特點進行合理的組合搭配,形成了適合本企業發展的最佳營銷組合。它主要包括4個層面:
1〉產品策略--創新
    海爾在產品開發商建立了“從市場中來,到市場中去”的環形開發機制。市場經濟條件下,企業生產的產品能否得到消費者的認可可是關系到企業生死存亡的大問題。所以,科技創新必須與市場緊密結合。海爾從市場難題中得到科技創新的課題,并在此基礎上,進行新一輪的產品開發。
2〉定價策略--價值戰
   張瑞敏說,海爾不打價格戰,要打就打價值戰。海爾對產品的定位做到優質優價,不以價格作為賣點,而是以產品的高科技含量、使用簡單、多功能一體化和完善的售后服務等為人們帶來高品質高享受的生活。
3〉渠道策略--多元化
    海爾的銷售渠道經歷了一個發展的過程。從初期依靠商場銷售到店中店建設,再到建設自己的品牌專賣店,迅速提升了海爾品牌的信譽度和知名度。目前,海爾在全國共設有48個工貿公司,逐級實行控制,終端的銷售信息當天就反饋到總部。得益于這張控制自如的營銷網絡,海爾每年都保持幾十個百分點的高增長率。海爾還堅持維護自建網絡的規模,未見收縮的跡象。海爾的營銷網絡之所以有如此強勢,與它多元化家電的定位策略是分不開的。同時海爾集團在走向國際化的過程中,正是通過海外經銷商和代理商,成功的打進了美國和歐洲市場,并獲得良好的銷售業績。
4>促銷策略--社會化
   開始的時候,海爾只是把營銷的對象定位在目標市場的消費者,但是,面對不斷變化的社會經濟環境和新的市場競爭條件,海爾發現,僅以市場為導向已不能適應這些變化。因此海爾又把其定位擴大到社會公眾,力求在廣泛可能對企業的經營目標產生營銷目標的社會公眾中,傳播、維護、和完善企業的形象。
2.品牌營銷戰略
   所謂品牌營銷戰略就是把品牌看成企業發展的第一要素,強調通過品牌樹立企業及產品的差異化形象。品牌使海爾集團在參與國內外的市場競爭中獲得了持續發展的競爭優勢,表現出強勁的競爭力。
   海爾有句格言:“質量是產品的生命,信譽是企業的靈魂,產品合格不是標準,用戶滿意才是目的。”海爾人知道,只有給市場提供了最滿意的產品和服務,才會給企業回報最好效益。
  海爾品牌策略的核心是凸現服務優勢和強調技術與創新。在缺乏誠信和好的服務理念的時期,海爾的策略更加關注于服務。這時期,海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。
  海爾品牌的獨特性,除表現在產品質量、服務、信譽等方面外,更重要的是它獨特的成長過程。海爾品牌策略經歷了三個不同的發展階段,它們分別是--名牌戰略階段、品牌多元化戰略階段和品牌國際化戰略階段。
  作為最顯著的品牌個性,它在其產品質量、服務水平上表現出與其它產品的差異,它的獨到之處決定了企業贏得競爭優勢的關鍵。海爾品牌凝聚了高質量的產品、人性化的服務、迅速反應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協調與融合,這也形成了海爾今天的品牌優勢。海爾憑借其高質量、人性化、“真誠到永遠”的服務贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領先合水平的差距,也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。
  對于顧客來說,品牌的價值性主要表現在他們對品牌的認同。現代市場經濟是信用經濟。海爾作為一種知名品牌,不僅得到我國廣大用戶的認同,也為世界所公認,具有難以估算的品牌價值特性。
  品牌之所以成為海爾的核心競爭力,首先在于品牌具有“天然”的延展性。因為經過科學而有效運作的品牌有了知名度美譽之后,這個品牌就可獲得良好的市場信譽,得到消費者的普遍認同。在贏得較高的品牌忠誠度后,企業就要靠路該品牌在其它產品上的拓展與延伸,使新產品借助于成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地占領市場。
當人們提起海爾,能夠自然的聯想到服務好、值得信賴,在同等質量的情況下,消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值,其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。
  而在服務差異越來越小的時代,海爾則更注重于創新。海爾的創新既是戰略的、觀念的,又是技術的,同時也是組織和市場的創新。這一切,都使海爾逐步形成了自己的核心技術優勢,讓消費者看到海爾對產品質量和技術的不斷超越精神,進一步加強了消費者的信賴。
  海爾的品牌戰略還有一個特性,就是它的文化性。品牌附著特定的文化,獨特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質和源泉。它是海爾品牌的內涵和本質,滲透進海爾的經營管理的每一個環節。
3.國際營銷
   海爾集團已經宣布了21世紀向世界市場進軍的目標。海爾的戰略是“出口創牌不創匯”、“三個三分之一”“先難后易”:首先突破最困難的發達國家的市場,然后再占領發展中國家的市場。世界都在盯著低工資而擁向中國,而海爾卻正在以高工資著稱的美國建設廠房。
這一戰略實施的結果,已經取得了令人欣慰的戰功。迄今,海爾冰箱成為中國出口到工業發達的七國產品數量最多的冰箱。海爾冰箱得到了國際經銷商的認可,擁有了自己的國際銷售網絡。海爾也是中國向日本出口洗衣機最多的廠家,出口量居全國第一位。
  此外,海爾還通過參加國際營銷會和廣告的形式擴大海爾品牌在當地的影響,以配合海爾產品與海爾品牌進軍國際市場。例如,在美國最繁華的紐約曼哈頓第五大道,海爾的廣告牌與惠普等世界知名品牌的廣告牌擺放在一起,交相輝映,無形中提升了海爾的品牌形象。
4.網絡營銷
在張瑞敏看來,新經濟就是以創新為核心,以網絡技術、數碼經濟為基礎,由新科技所驅動,可持續發展的經濟,其中,網絡科技處于基礎性的地位。在網絡營銷上,海爾做了如下工作:
1〉建立海爾網站
   海爾集團以優質的服務聞名, 所以在網站建設上也突出了這一點: 時刻把客戶的需要與利益放在第一位. 在其網上商店中, 除了常規的推薦產品, 還有產品定制, "您的難題就是我們的開發課題! "海爾是這么說的, 也是這么做的, 海爾以服務為本。企業的生命在于創新, 海爾集團將以更新、更高、更好的產品滿足廣大顧客的要求。“只要是您能想到的,我們都能做到”這是海爾的承諾,海爾網站設有友情鏈接, 著在其他企業網站中不多見, 從這些鏈接的功能上看, 包括知名的門戶網, 網上商城, 著名的搜索引擎, 還有<人民日報網絡版>和招商銀行. 海爾透徹的理解互聯網運作與成功的真諦: 一切有為之舉, 均在融合之中. 所以海爾會拿出專門的頁面設置友情鏈接, 這樣的營銷策略既顯得主家超凡大度, 也為這些網站做了標志廣告, 并可以方便訪問者. 日前,青島海爾電冰箱股份有限公司與青島海爾集體資產內部持股會合資成立海爾電子商務有限公司. 此舉意味著青島海爾在擁有強大的品牌效應、規模生產能力、營銷及配送網絡等多種優勢的基礎上又將面臨新的市場機遇.
2〉建立企業內部網
  通過企業內部網進行通訊,可以實施營銷計劃,每天動態掌握各地銷售中心銷售情況和售后服務情況。同時,建立本地網站,也便于實現信息的透明度和全面共享,提高了企業的整體工作效率。

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